Blog-Posts from sep 13, 2012

Antoni Flores, CEO de Loop.

Algunas visiones sobre la innovación en modelos de negocio definen esta herramienta estratégica como algo apropiado para definir y detectar nuevas necesidades. Particularmente siempre he defendido que los “humanos” tenemos pocas necesidades nuevas, pero sí muchas nuevas formas de solucionar dichas necesidades, por este motivo para mí la innovación estratégica consiste más en aplicar conocimientos ya existentes que en desarrollar nuevos.

Cuando me enfrento al reto de diseñar un nuevo modelo de negocio recurro a distintas reglas nemotécnicas o procesos que me facilitan la detección, más allá del aspecto puramente metodológico: un recurso que utilizo es pensar en “Agua embotellada”

¿En qué consiste pensar en agua? ¿Cómo nos puede ayudar “el agua” en el momento de conceptualizar nuevos modelos de negocio? La Wikipedia define al agua como insípida e inodora en condiciones normales de presión y temperatura e incolora en pequeñas cantidades; este es el aspecto que me interesa del agua como regla nemotécnica para conceptualizar nuevos modelos de negocio: su aparente aspecto de neutralidad y la obvia necesidad de los humanos de hidratarnos desde nuestra existencia.

Generalizando (que me disculpen los gourmets) podemos afirmar que en lo que respecta al agua embotellada, todas las aguas son iguales, por consiguiente, la materia prima no es lo esencial en términos de competitividad; lo más esencial en el agua como negocio es lo periférico, aquello que rodea al agua y que hace que un mismo producto base pueda ser apreciado en muchos tonos y con valores percibidos distintos.

Veamos qué aspectos pueden modular el valor final del agua y pueden servirnos genéricamente de reglas nemotécnicas para la formulación de modelos de negocio:

-En el momento oportuno, en el lugar indicado:

El agua en Islandia, no tiene el mismo valor que en Marruecos, del mismo modo que no lo tiene en medio de una carrera de maratón que en nuestra casa. Buscar aquellos aspectos de “oportunidad de consumo” potenciarán las ideas básicas de todo modelo: Consumo “on the go”, “out of home”, provocar momentos de encuentro, de venta cruzada, etc.

-La adecuación al momento y al target:

El agua siempre es igual, pero la hará distinta en cuanto a producto y valor la adecuación al target con la que finalmente la formateemos: El formato hace que las ideas sean distintas en su valor. Agua con tetina de biberón para bebés, agua en una funda térmica para deportistas, agua en envase de vidrio para el consumo en la mesa, agua “para adelgazar” dentro de un programa para este cometido, agua en garrafas de 5 litros para grandes consumidores, agua “de noche” en un envase sofisticado, etc.

-El producto bio más universal:

Cuando pensamos en productos bio, lo hacemos pensando para usuarios estigmatizados de lo bio, en canales paralelos o con un incremento del coste. Lo bio forma parte ya de nuestras vidas y debemos tratarlo desde la normalidad; esa será la clave de su éxito. ¿Cuál es el producto bio más distribuido y universal del mundo, sin concesiones al precio: el agua de manantial embotellada. Todos entendemos que su envase sea algo técnico, depurado, orientado hacia el coste y lleno de “mercadotécnica”. El nuevo bio.

-El valor de la escasez: La denominación de origen:

El agua es algo universal, que si bien tiende a la escasez, en los países occidentales es un bien común y abundante. No obstante en términos de valor percibido no es lo mismo “agua”, que “Agua del Himalaya, filtrada durante más de 300 años por rocas graníticas”. Es la denominación de origen que le aporta la carga cultural y le pone fecha de escasez y exclusividad lo que le aporta el valor percibido final.

-La marca: el valor de lo intangible:

No es lo mismo “agua” que “una Perrier”, si bien el agua y sus manantiales son bienes naturales y geográficos, tampoco están exentos del poder de los intangibles del marketing y de las marcas construidas a base de inversión. La filosofía que denota una marca, más allá de las cualidades intrínsecas del producto puede superar su valor real. No por obvio, hay que dejar de recordarlo.

-La forma: El valor del envolvente:

No es lo mismo una botellas de p.e.t de 1,5l, que una gua en envase edición Dior, o en una edición limitada de Stark, o una recuperación de un envase de vidrio del siglo XlX. La forma nos da una pátina de cultura, de contemporaneidad o de moda. Un activo tan potente como el contenido.

-El formato: La importancia de la logística del consumidor:

Como bien de necesidad básica, para un consumidor la logística de compra del producto es tan importante como el producto propio: Los envases intermedios, las agrupaciones logísticas, los accesorios para el transporte, la adecuación a los sistemas de mantenimiento, etc. Por eso existen infinidad de formatos de compra de agua, en packs de 2,6, 12, en garrafas con asas para el transporte, con formas especiales para la puerta del frigorífico, en envase retornable, etc.

Seguramente podemos seguir pensando en atributos del y para el agua, uno de los productos más homogéneos y normalizados que nos podemos encontrar. No por eso falto de verdaderas innovaciones. Esa es la auténtica fuerza del pensamiento innovador.

Antoni Flores. Experto en competitividad, innovación y gestión de nuevos modelos de negocios. Es CEO de Loop.

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